Marketing
denken en doen
voor echte bedrijven
Laatst bewerkt: 12-11-2025
In "Marketing is stuk" schreef ik over het probleem:
Als ondernemer zit jij in een systeem dat kapot is, en waar jij de dupe van bent. Wat ‘marketing’ genoemd wordt is eigenlijk uitvoering, niet waar marketing om draait. En dit is zo gegroeid omdat je afhankelijk bent van partijen die zelf ook vastzitten in het systeem, maar daarbij niet altijd jouw belangen als hoogste prioriteit hebben.
Maar natuurlijk is marketing niet echt stuk.
Hoe de markt marketing invult is stuk.
Marketing zelf? Springlevend.
Dus dit artikel gaat erover hoe jij, ondernemer in het MKB, marketing voor je kunt laten werken.
Want marketing is geen groot mysterie.
Het is alleen te vaak verteld vanuit uitgebreide theorie die voor grote bedrijven geschreven is. Grote bedrijven die duizenden mensen één kant op moeten laten werken. En daar zijn processen voor gemaakt die voor corporates werken… en eigenlijk niet voor 'echte' bedrijven.
En toen… zijn consultants en bureaus er ook nog eens mee aan de haal gegaan.
Zij namen de theorie (die niet voor het MKB geschreven was) en maakten er frameworks van, die met sessies en workshops ingevuld moeten worden. Waar jij als ondernemer natuurlijk hulp bij nodig had.
Values bepalen, competitive advantages formuleren, merkpiramides bouwen…
Voor het MKB, voor echte bedrijven, is dat eigenlijk allemaal onzin.
Marketing is hartstikke logisch.
Ja, er steekt theorie achter.
Maar in essentie doet elke ondernemer elke dag marketing.
Toen jij je idee pitchte aan je buurvrouw deed je klantonderzoek.
Toen je besloot waar je je winkel zou vestigen deed je kanaalstrategie.
Toen je de klantendienst vertelde hoe ze de telefoon op moesten nemen deed je aan brandbuilding
Sterker nog: alles wat je als ondernemer doet is marketing.
In dit artikel kleed ik marketing uit tot de kern.
En als je met die blik naar je bedrijf kijkt, dan zie je als ondernemer vanzelf waarom wat je doet eigenlijk werkt, waar het beter kan, of het in de toekomst ook nog werkt, en waar de echte hefboom voor groei eigenlijk zit.
(Spoiler: dat zijn over het algemeen niet meer bereik, meer dansjes op TikTok, en ook niet een merksessie met een bureau).
De kern van marketing bestaat uit drie vragen.
Vraag 1: Wat doe je eigenlijk?
De basis van elke commercieel bedrijf: Je doet iets waar iemand jou voor betaalt.
Maar wat is dat ‘iets’ eigenlijk?
Een bakker zegt: "Ik maak brood." Een accountant zegt: "Ik doe belastingaangiftes."
Dat klopt… maar dat is niet waarom mensen jou betalen voor wat je doet.
Dat zit meestal dieper.
Een SaaS DIY-belastingaangifte-pakket voor beginnende zelfstandigen met online AI ondersteuning voor btw-aangifte betekent voor hun klanten veel meer dan 'software voor belastingaangifte'.
Het is belastingaangifte, gebruiksgemak, weten dat je slimme keuzes maakt, de spanning van beginnen en de trots van het zelf doen.
Een warme bakker in een klein dorp die zaterdagochtend vroeg open is betekent voor zijn klanten veel meer dan 'die verkoopt brood'.
Het is brood, lekker warm brood, een ritueel, een praatje, onderdeel zijn van het dorp.
Dus is de vraag:
Wat beteken jij echt voor jouw klanten?
En da’s niet één antwoord, want het is een match tussen wat je doet, wie je klanten zijn, en waarom ze jou kiezen.
Eerst moet je al eens helder krijgen wat je echt doet. Dat begint meestal niet met ‘ik verkoop’ of ‘wij maken’. Kijk maar naar de voorbeelden hierboven.
En als je weet wat je echt doet, dan wordt het opeens een stuk eenvoudiger om te achterhalen wie je echte klanten zijn.
Kijk eens naar die warme bakker? Zijn klanten zijn niet “iedereen”, en ook niet “mensen die van brood houden”. Zijn echte klanten? Mensen die hem en zijn brood waarderen, omdat het iets voor hen betekent. En ja, dat is een betere omschrijving dan menig ‘dit is Claudia’-persona.
En tenslotte, wat je echt doet, voor jouw echte klant: die kiest jou om een specifieke reden. Wat je doet, doe je op zo’n manier dat klanten naar jou toekomen, en niet naar je concurrent gaan. Of niets doen. Of het zelf doen. En die reden, die moet je ook weten.
In marketing theorie noemen ze het antwoord op al deze vragen purpose, belofte, of propositie, positionering, segmentatie, en differentiatie.
Maar in de kern is het gewoon:
Weten wat je betekent, voor wie, en waarom ze jou kiezen.
Vraag 2: Kun je het waarmaken?
Je weet nu wat je betekent. Wat je eigenlijk echt doet. Voor wie dat belangrijk is. En waarom specifiek jij dat beter kan dan ieder ander.
Die warme bakker betekent lekker brood, verbinding en gemeenschap, persoonlijk en vriendelijk. Die belastingsoftware betekent belastingaangifte, eenvoud, zekerheid.
Maar kun je dat eigenlijk wel waar maken? Want daarvoor moeten drie dingen kloppen.
Je kunt echt doen wat je betekent. Wat je echt betekent.
Klinkt vaag? Drie voorbeeldjes:
Een ambachtelijke bakker die heerlijk brood heeft, maar op zaterdag pas om 10 uur open gaat levert eigenlijk niet waar het echt om gaat voor zijn klanten.
Een accountant die je belastingaangifte perfect kan doen, maar in april vier weken op vakantie gaat zonder het te melden, levert eigenlijk niet waar het echt om gaat.
Een airco leverancier in Nederland die levertijden heeft van twee weken, levert eigenlijk niet echt waar het om gaat.
Werkt jouw bedrijf dus echt?
Je bedrijf moet erop ingesteld zijn om consequent echt te kunnen leveren wat jij voor je klanten beteken, wat jij echt voor hen betekent.
En dat is vaak iets anders dan je denkt dat je doet.
Je bent bewijsbaar beter of uniek, en dat doet er toe.
Jouw klanten kiezen jou voor een reden. En daarvoor heb of doe jij iets bijzonders.
Niet “wij hebben de beste prijs” of "wij werken hard" of "wij leveren kwaliteit".
Want dat gebeurt niet ‘zomaar’.
Waar jij uniek in bent moet verklaren waarom klanten jou kiezen.
Waarom klanten jouw kiezen moet onderbouwd worden door iets wat jou uniek maakt.
En die SaaS belastingsoftware oplossing? Die hebben processen om jargon uit gebruikshandleidingen te halen, testpanels met echte beginnende gebruikers voordat ze ‘live’ gaan…
Zij begrijpen dus precies wat hen uniek maakt waardoor beginnende ondernemers hun oplossing kiezen.
Je verdient er aan.
Als je een halal restaurant opent naast een restaurant met een uitgebreide wijnkaart… dan heb je hoe dan ook een ander verdienmodel door klanten-gedrag. Het restaurant met de wijnkaart kan het eten break-even aanbieden en verdienen op de wijn. Het halal restaurant zal moeten verdienen met het eten zelf.
Ander verdienmodel, andere kostenstructuur, andere prijzen.
Als je een mainstream webshop bent dat voor bereik volledig afhankelijk is van Google Ads, dan moet je beseffen dat een speler zoals Temu die de advertentieprijzen omhoog drijft enorme impact op je bottom line hebt, zelfs als het op product niveau geen directe concurrent van je is.
Die belasting-SaaS-leverancier verdient op abonnementen.
AI-support schaalt: meer klanten kost nauwelijks meer. Maar als je 1-op-1 support gaat toevoegen omdat klanten erom vragen, of omdat de concurrent het ook doet… dan schaalt het niet meer. Die support vreet tijd, capaciteit, marge. Dan moet dat betalend zijn.
Anders klopt het model niet meer
Je aanbod aan je klant en waarom 'ie je kiest moet kloppen met je verdienmodel en je kostenstructuur.
Zo ja, dan klopt je bedrijf. In principe.
Moet je dat alleen nog aan je klanten gaan vertellen…
Vraag 3: Ervaren je klanten het?
Je weet wat je voor je klanten betekent, je kunt het echt waarmaken en verdient eraan.
Vervolgens moet je klant dit ook daadwerkelijk ervaren.
Hier komt in de theorie vaak de marketing mix, de 4Ps, waardecreatie, een Customer Value Propositie, Customer Journey Mapping etc. om de hoek kijken.
Maar vergeet dit.
Het is veel eenvoudiger.
Alles communiceert.
Of klanten de ervaring die zij hebben waardevol vinden hang af van… alles.
Dit is het belangrijkste inzicht hier. Je communiceert in alles wat je doet. En je klanten evalueren constant of wat ze zien, horen, ervaren klopt met het beeld wat ze van je hebben, en met waar ze naar op zoek zijn.
Een kleine fietsenmaker die zijn werkplaats brandschoon houdt en een kop koffie aanbiedt terwijl je wacht zegt “zorg, aandacht en vakmanschap” zonder één woord op z’n website.
Een ‘premium’ meubelboulevard met een aftands toilet dat één keer per dag wordt schoongemaakt mag hopen dat de klanten die ze een designbank van €3.000 proberen te verkopen niet te lang in de winkel zijn. Je wc zegt op dat moment meer over je merk dan een flashy folder ooit kan rechtzetten.
En niet alleen wat je doet of zegt communiceert. Ook wat je niet doet, bewust of onbewust, wordt door je klant geëvalueerd met hun verwachtingen en wensen.
By RyanAir zijn veel van de 'ongemakken' die ze niet doen niet eens heel winstgevend. Veel daarvan is cosmetisch: aangeven van 'wij doen het anders en daarom zijn we goedkoper' zodat mensen hun 'dit is goedkloop vliegen' belofte overtuigend vinden .
Een bank die jongeren target met Instagram-campagnes, maar géén app heeft, niet op WhatsApp zit, en alleen telefonisch bereikbaar is tussen 9 en 5? Die jongeren vinden je niet waar ze je verwachten, en omdat je niet bent waar zij zijn, weten we direct: dit is niet voor mij.
Dingen niet doen communiceert net zo goed als alles wat je wel doet.
Je kunt dit bewust gebruiken of er onbewust de plank mee misslaan.
Dus alles wat je doet (of niet doet) vertelt een verhaal.
Of je klanten dat overtuigend vinden hangt vooral af of het consistent is, samenhangend, en of het klopt met de reden waarom ze voor je kiezen.
Spreek jij klimaatbewuste mensen aan met composteerbare koffiecups, dan heeft het zin om te werken met mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. Jouw doelgroep waardeert dat, en vind het zelfs zo waardevol dat ze graag een hogere prijs te betalen dan als je dit werk naar lage-loon-landen had verplaatst.
Voor je doelgroep is dit een samenhangend verhaal dat ‘klopt’, en waar aanbod, bedrijfscultuur, waarden samen komen en elkaar versterken.
En ja, dit gaat over de Koffiejongens. Echt een voorbeeld van een consistent CVP.
Daarentegen… als jij ‘eenvoudig-opsta-stoelen’ verkoopt, en het gemakkelijk maakt om de goede stoel te kiezen omdat je aan huis komt…
dan moet je het afsprakenformulier op je website niet met kleine lettertjes ontwerpen, want je weet dat een gedeelte van je doelgroep (senioren) daar moeite mee gaat hebben.
Het verhaal dat je vertelt moet consistent zijn, je echte klanten aanspreken, en kloppen met wat je betekent, voor wie, en waarom ze voor jou kiezen.
En hoe krijg je daar grip op?
Er zijn vier grote 'dragers' van betekenis: wat je zegt (je messaging), hoe je het zegt (je merk), wat je aanbiedt (je aanbod inclusief je prijs), en hoe je dingen laat ervaren (je mensen, tools, processen).
Die komen samen in waar klanten je tegenkomen (je website, winkel, social media, advertenties, verpakking, email, telefoon) en wanneer ze dat doen (ze lezen een post, ze bellen, ze kopen, ze pakken het uit, ze hebben een vraag, er gaat iets mis).
En dat alles moet dus kloppen.
Dit is trouwens waar Google Ads, SEO, content, en al dat andere waar iedereen het over heeft thuishoren. Dat zijn kanalen en tactieken om je belofte over te brengen. Maar ze zijn geen doel op zich, en alleen effectief in een groter verhaal. Zelfs al heet het vaak 'strategie', het is eigenlijk uitwerking van je onderliggende 'verhaal'. Tactiek dus, geen strategie.
En ja, dit goed doen is verdomd moeilijk.
Dit is toch vaak waar bedrijven steken laten vallen. Als je hier niet bewust mee bezig bent kan je zo maar incoherente signalen zenden.
Maar het kan wel.
In corporate marketing zijn hier hele teams van marketeers constant mee bezig (Customer Value Propositie marketing, Branding, Strategie) en zijn er frameworks, checklists en brand guides nodig. In het MKB hoeft het niet zo formeel.
In het MKB zie je wel vaak dat je belofte door het hele bedrijf 'geleefd' moet worden. Door jezelf als je klein bent, in de cultuur als je groter wordt.
In corporate wordt er nog wel eens een laagje over een bestaand iets gegoten, of is er een klein team dat 'anders werkt' (voor een jongeren segment bijvoorbeeld). In het MKB zie ik bij bijna alle succesvolle ondernemingen dat belofte, identiteit en cultuur verbonden zijn en elkaar daardoor versterken.
Pas als dit goed staat, klopt je bedrijf én snappen je klanten het.
En dan hoef je het alleen nog maar goed uit te voeren…
En dan?
Je weet wat je voor je klanten betekent, je kunt het echt waarmaken en verdient eraan.
Je klanten snappen het, ervaren jouw waarde bij elke interactie.
Da's het fundament.
Vervolgens ga je:
Uitvoeren.
De ervaring die je wilt laten ervaren in een plan gieten, en dat goed (laten) uitvoeren.
Maar daar ben jij en je bedrijf en je bureau waarschijnlijk toch al de hele tijd mee bezig, en daar zit jij met je neus bovenop. Dus daar ga ik in dit artikel niets over vertellen.Aansturen.
Meten, duiden, plannen, verbeteren. Zorgen dat je weet of het werkt en waarom. Planningen maken, analyses doen. Lijkt me een leuk onderwerp voor een volgend artikel.Hieronder valt trouwens ook: fouten corrigeren en voorkomen. Er zijn namelijk twee types fouten in de uitvoering:
Type 1: Problemen die 100% verantwoordelijkheid zijn van degene die uitvoert
Type 2: Problemen in de uitvoering die veroorzaakt worden door problemen in het fundament
En eigenlijk... ben ik nog nooit een echte type 1 fout tegengekomen. Maar da's ook iets voor een volgend artikel.
Tot slot
Eigenlijk is het logisch. Weet wat je betekent. Voor wie. En waarom ze jou kiezen. Zorg dat je het kunt waarmaken. Dat je er aan verdient.
En dat klanten het ervaren. En dan voer je dat uit. Als je dit helder hebt, zie je vanzelf waarom je bedrijf draait, wat er beter kan, en waar de groeikansen zitten. Geen TikTok-dansjes nodig. Geen merksessies met post-its.
Marketing is niet ingewikkeld, je moet gewoon even nadenken.
Ik schrijf regelmatig over marketing voor ondernemers op LinkedIn.
Wil je me volgen, klik dan
