Marketing voor het MKB is stuk

Het volgende probleem is de machtsverhouding.

Als ondernemer in het MKB heb je weinig controle over wat er gebeurt als je Marketing 'inkoopt'.

Kennis asymmetrie

Als jij denkt "moet ik op TikTok" of "hoe kom ik hoger in Google" en je belt iemand: wie checkt of dat in jouw situatie de grootste hefboom is? Wie vraagt "maar waarom eigenlijk"? Vaak niemand. Want heb jij intern de kennis, de skills en de tijd om daar even in te duiken? En de leverancier? Die heeft belang bij "ja, laten we beginnen."

Want hun businessmodel draait op uitvoeren en zeggen "eigenlijk is de manier waarop je jouw aanbod communiceert veel urgenter" is... niet zo handig.

Dus maken ze er het beste van, zonder dief van hun eigen portemonnee te zijn.

In corporate komen initiatieven vanuit het bedrijf zelf, en zijn dan al volledig doorgerekend door interne mensen die het vak kennen. Leveranciers krijgen briefings die door drie niveaus van marketeers met tientallen jaren ervaring zijn gegaan en zij werken samen om het uit te voeren. Worden gechallenged op inhoud.

Jij hebt dat niet.

De leverancier zegt 'Goed idee, gaat ons lukken', maakt er het beste van, en jij moet erop vertrouwen dat dat klopt.

Eenzijdige afhankelijkheid

In het mkb verzorgt één leverancier vaak een volledige functie, vanaf advies, tot uitwerking, tot levering, tot systemen.

En dat is logisch. Want jij hebt niet de overhead om drie partners te managen. En hoe groter je bent, hoe meer aandacht je krijgt dus is alles concentreren handig. Zo werkt het nou eenmaal.

Maar dat betekent ook: geen second opinion, geen benchmark. Je merkt pas dat iets niet goed loopt als het al een tijd niet goed loopt, en vaak is een relatie al volledig verzuurd voordat je actie onderneemt.

Grotere bedrijven hebben de luxe om met 'partner-ecosystemen' te werken: meerdere partijen die delen van een functie vervullen. Deze partijen houden elkaar scherp, en er kan sneller geschoven worden.

Daarbij: een grote corporate kwijtraken betekent voor een leverancier vaak dat de helft van het personeel de deur uit moet.

Ook dat is niet gezond, maar het zorgt wel voor een andere machtsbalans.

Jij bent vaak afhankelijk van één partij. En switchen betekent alles opnieuw opstarten, relatie opbouwen, investeren, hopen dat je website overgenomen kan worden zonder kosten.

Dus ook hier asymmetrie: jij bent afhankelijker van je bureau dan je bureau van jou.

Eenzijdig risico

Uren die gemaakt worden betaal je, ongeacht of jij je omzet haalt.

Dat klinkt misschien oneerlijk, maar... dat kan ook niet anders.

Bureau's zijn zelf ook ondernemingen, hebben medewerkers in dienst, marges zijn niet enorm, en zij moeten dus betaald krijgen voor hun inspanningen.

Te weinig 'billable' uren…. en de lonen kunnen niet worden betaald.

En of hun inspanning resultaat oplevert hangt van veel te veel factoren af, zeker in het MKB. Als Temu gaat adverteren, schiet je CPC omhoog, hoe goed je bureau je Ads ook heeft staan. Dus het resultaat van hun uren is maar afwachten.

Maar ondanks dat het logisch is, het risico is dus asymmetrisch, en ligt voornamelijk bij jou.

Gevolg: er is geen enkele impuls om aan te geven dat er fundamentele problemen zijn die hun output zouden versterken. Zelfs als ze die zien. Want daar hangt niets van af.

Zijn alle bureau's en leveranciers slecht?

Nee, absoluut niet. De meeste partijen waar ik mee samen gewerkt heb willen het beste voor je. Aan de mensen ligt het niet.

Maar dat verandert de realiteit van het systeem en de dynamiek niet.

Dus je bent hoe dan ook afhankelijk van geluk, goodwill, goede relatie, en dat jij als klant belangrijk genoeg geacht wordt.

Dat ligt niet aan jou, dat ligt niet aan hen. Zo werkt het nu eenmaal.

Maar aan jouw kant van de tafel voelt dat vaak toch niet lekker.