Maakt het jou uit wie er koopt via Google Ads?

Of telt alleen dát ze kopen?

Want als jij alleen stuurt op ‘wat werkt’ in een kanaal, dan bepaalt het kanaal straks wie jouw klant is. En dan verkoop je misschien wel… maar bouw je aan niets en leg je je lot in de handen van de Google-Goden. Dus mijn vraag:

Gebruik jij het kanaal, of gebruikt het kanaal jou?

Jouw merk en propositie moet bepalen wie je aanspreekt. Je moet assets maken die jouw klant aanspreken, en kanalen kiezen die jouw klant gebruikt. Maar veel bedrijven kiezen eerst de kanalen, zien dan ‘dit werkt goed voor Ads, dit werkt bij TikTok, en dit zorgt voor hoog in Google….’ en doen datzelfde trucje opnieuw.

En eigenlijk snap ik dat heel goed.

Een stijgende ROAS, een post die gedeeld wordt: het voelt als bewijs dat je goed bezig bent. Het is meetbaar, het is zichtbaar, en oh zo verslavend.

En, niet onbelangrijk, de hele marketingindustrie gebruikt kanaal-KPI’s om te laten zien: wij zijn goed bezig.

Maar optimaliseren binnen een kanaal zonder strategisch kader? Dan optimaliseer je vóór het kanaal, en ondertussen verlies je je merk, en de controle.

Mensen zoeken op goedkope zwembroeken.
Je schrijft content over goedkope zwembroeken.
Je breidt uit met meer goedkope zwembroeken.
En voor je het weet... ben je de goedkope-zwembroeken-koning.

Je agentschap maakt Ads assets met ‘grootste collectie online’ want die scoren zo goed.
Mainstream klanten klikken op je ads en kopen je minst onderscheidende producten.
Look-alike audiences sturen je kanaal steeds verder mainstream.
En opeens bied je in dezelfde veilingen als Temu

Elke stap op zich? Logisch. Op lange termijn? Dodelijk.

Let wel, kanaaloptimalisatie, en kanaal KPIs zijn fantastisch, en daar moet je op sturen. Maar je moet ook zorgen dat je kanaal tactiek past binnen je marketingstrategie. Definieer merk guidelines en merk-KPIs. Loop niet klakkeloos achterna wat werkt. Werk niet voor Google, LinkedIn, TikTok of Meta, maar laat hen voor jou werken.

Lastig, ook voor mij.

Ik schrijf deze post ook als reminder voor mijzelf. Want eerlijk gezegd, de engagement van deze serie is gewoon ruk. Maar dat wist ik. LinkedIn wil bitesize content, met veel engagement.

Veel witregels.

En ik schrijf content met inhoud, om te laten zien hoe ik denk en werk, ‘thougth leadership’, en niet voor bereik. Maar dan moet ik dus accepteren dat ik 3 likes heb op een artikel waar ik een dag mee bezig ben. Lullig, maar ik vertrouw mijn strategie, en zet LinkedIn in zodat het mijn propositie ondersteunt, en niet uitholt. Net zomin ik adverteer op Google. En niet schrijf om hoog in Google te komen. Want dat is niet hoe mijn klanten kopen. En dus niet hoe ik mijn merk bouw.

En hoe zit dat met jou?

Vraag je bureau eens:

Hoe vertalen jullie onze strategie naar dit kanaal?
Wat doen jullie voor ons (dus) anders dan voor andere klanten?

En hoe zorgen jullie dat we niet gewoon verkopen, maar het juiste verkopen, aan de juiste mensen?

Want als je niet oplet?
Dan werk jij voor het kanaal, en niet andersom.