Hey, ondernemer.

Weet jij waardoor je gegroeid bent de afgelopen tijd?

( ) A. Ja, we groeien, omdat iedereen zo lekker z’n best doet.

( ) B. Nee, dit seizoen valt wat tegen. Zal wel aan het weer liggen, maar dat trekt wel weer bij.

( ) C. We groeien (of krimpen), omdat we minder (of meer) klanten van type X hebben aangetrokken, prijzen aangepast hebben voor …etc etc…. en daar hebben we ook al op gestuurd voor volgend jaar.

Als je A of B invulde: lees dit artikel.... En als je C invulde: zag je echt niet dat het geen echte enquête was?

Mijn punt: als ondernemer moet je weten waardoor je groeit. Of waarom het tegenvalt. Je accountant of controller kijken naar je resultaten met een financiële bril, maar jij moet kunnen vertellen waarom die resultaten zo zijn. Want dan begrijp je waarop je moet sturen

Welk klantgedrag veranderde? Wat deed de markt, je prijs, je kanalen? Wat deed je zelf op marketing, sales, operations? Wat veranderde er in je aanbod?

En nee, niet 'we hebben onze prijzen aangepast en meer verkocht'. Dat geloof ik wel, ik wil weten: hoe groot was die impact? Niet tot op de komma nauwkeurig, maar wel in grote lijnen.

Waardoor groei (of krimp) je?

Groei (of krimp) komt niet vanzelf. Als jij niet kunt verklaren waar je omzetgroei of krimp vandaan komt dan kun je mij ook niet vertellen of je dat trucje volgend jaar weer kan herhalen. Of je groei bestendig is dus, of dat jouw minder goede resultaat inderdaad aan het slechte weer lag en het volgend jaar weer alle dagen zon zal zijn. Het voorkomt dat je tegen problemen aanloopt en het zorgt ervoor dat je schaarse middelen effectief inzet.

En het gaat hier echt om er diep in te duiken en op elke trend een (onderbouwd) cijfer te plakken. Kwam je omzetgroei doordat je meer klanten kreeg of doordat je meer verkocht aan je klanten?. Of zie je wel groei maar is die eigenlijk opgebouwd uit incidentele plussen en een neerwaardse trend?

Voorbeeld: de IT dienstverlener

Stel, je runt een IT-dienstverlening en je bent in 2023 5% in omzet gegroeid, en in 2024 10%. Fantastisch! Dus in 2025 groei je 15%! Of misschien wel 20% Of ...niet? Want dat ligt er natuurlijk maar net aan. Hoe heb je die groei gerealiseerd?

Een IT-bedrijf groeit door meer nieuwe klanten aan te trekken dan er vertrekken, en door meer te verdienen op klanten die je al hebt.

• Als je in 2023 voornamelijk nieuwe klanten aantrok en daardoor 5% groeide, maar in 2024 de tarieven met 10% verhoogde en daardoor meer klanten verloor en minder klanten aantrok (laten we zeggen netto nul nieuwe klanten) dan ben jij inderdaad met 10% gegroeid… Maar dan kun jij dit trucje volgend jaar waarschijnlijk niet nogmaals uitvoeren. Deze omzetgroei ging ten koste van competitiviteit, en was dus niet bestendig.

• Aan de andere kant, stel dat jij in 2024 juist níet je prijzen verhoogde, en je directe concurrent wel. Je hebt dus, zonder iets te veranderen, geïnvesteerd in je prijs. Dan trek je waarschijnlijk meer klanten aan. Yay! Maar als de inflatie gewoon doorgaat, en jij er ondertussen niet voor zorgt dat je je kosten onder controle krijgt, heb je omzet gekocht door marge in te leveren. En ook dit kun je niet eindeloos herhalen.

Zelfde omzetgroei, andere verwachting voor de toekomst, en andere uitdagingen.

Voorbeeld: de B2B e-commerce speler

De B2B e-commerce speler www.fictiefbedrijf.nl is 10% gegroeid! Maar ik durf niet te zeggen of dat volgend jaar ook weer gaat gebeuren. Ligt er aan, wat zit er achter?

• Als jij een verandering in je website hebt gedaan en nu 5% hogere omzet per verkoop hebt, en 4,7% meer bezoekers hebt aangetrokken met eenzelfde conversie: de omzet is bestendig, maar de groei niet. Als je hetzelfde doet hou je je omzet, maar ga je niet groeien.

• Maar als je vorig jaar 15% hogere omzet per verkoop hebt door een website verandering maar 5% minder bezoekers op je website had omdat je concurrent structureel betere prijzen hanteert… Dan raak je waarschijnlijk klanten kwijt. Al ben je dit jaar 10% gegroeid… volgend jaar ga je waarschijnlijk 5% minder draaien.

Onder de motorkap

Je topline resultaten zeggen niets zonder context. Zelfs met top-line gelijke cijfers (zoals in voorbeeld twee), kan er onder de motorkap van alles schuiven. En dat geldt niet alleen voor omzet. Wat drijft je kosten? Wat deed elk kanaal? Hoeveel gaf je uit aan service, en aan welke klanten? Hoe deden je Ads het? Je socials? Je winkels? Welke trend zat daaronder? Gaat dat doorzetten? Moet je daar op sturen?

Als jij mij niet kunt uitleggen hoe jouw winst, kosten of resultaat zijn opgebouwd en wat de trends van die onderliggende componenten zijn, dan weet je dus ook niet waar je actie moet ondernemen. Of waar je moet bijsturen als het tegenvalt.

Kijk dus niet alleen met de bril van finance naar je cijfers. Kijk ook vanuit marketing. Zoek uit waar de cijfers vandaan komen. Heb je de de goede klanten aangetrokken? Of klanten die meer vragen dan ze opleveren? Is je gemiddelde orderwaarde gedaald omdat je minder duurdere dingen verkocht? Of juist meer van het goedkope spul? Of heb je... nou ja, je snapt het punt.

Conclusie.

Als het goed gaat, zorg ervoor dat je mij precies kunt uitleggen wat je doet dat daarvoor zorgt. Enne... ‘We zijn lekker bezig’ telt niet. Zonder dat inzicht ontdek je te laat wanneer het begint te haperen, of schiet je alle kanten op en steek je energie in dingen die nauwelijks bijdragen onder het mom van 'zie je wel, het werkt, we groeien'!

En zeker als het wat minder gaat wil je weten waarom. En tussen jou en mij: 'het trekt wel weer bij, dat doet het altijd’ is klinkklare onzin. Dat werkt... totdat het niet meer werkt. Dus ook als het tegenzit: zoek direct uit waaróm. Want alleen als je weet waar het probleem zit, kun je het aanpakken.

Je bent ondernemer, en je daadkracht en intuïtie hebben je gebracht waar je nu bent. Maar als je daarnaast ook kunt uitleggen ‘onze groei zit zo en zo in elkaar’ dan weet je precies waar je succes vandaan komt. En als je motor dan begint te haperen… dan kun je ingrijpen voordat hij afslaat. Bewuster richting geven, gericht bijsturen, en je succes ook in de toekomst doorzetten.

En ja, bij dat weten en begrijpen kan ik je helpen. Maar begin eerst maar eens met jezelf of je team de vraag te stellen: “Waardoor groeien we eigenlijk?”

Bas