Hey ondernemer,

Het gaat helemaal niet om wat 'de klant' wil en dat dan leveren. Het gaat om jou, waar jij goed in bent. Daar begint het allemaal mee.

Ik weet het. Het klinkt als vloeken in de marketing kerk. Dertig jaar theorie dat precies het tegenovergestelde predikt. "Customer Centric!" "Klantgericht!" "Ontdek wat je klant wilt, en formuleer je propositie"

Bullshit.

Die adviezen zijn geschreven voor Unilever, niet voor de gemiddelde MKB'er. Als je 500 mensen in dienst hebt en miljoenen te besteden aan onderzoeken en productontwikkeling en testpanels en maken waar 'de klant' om vraagt..

Maar als MKB'er gelden er andere regels, en die vertelt de theorie je (vaak) niet.

Want een MKB'er, die begint beter bij zichzelf.

Waarom het eerst om jou gaat.

Als je opzoekt 'Hoe maak ik een marketing strategie' dan is stap één vaak 'definieer je klant en doelgroep'. Misschien heb je dat wel eens gedaan. En dan eindig je als beginnende bakker met 'mensen tussen 18 en 75 die van brood houden'. En dan?

Of misschien heb je 'Start with why?' gelezen, en dan zeg jij als diezelfde bakker 'Ik help mensen die van brood houden elke dag een gezonde start te maken'. Ok… klinkt leuk, maar het voelt nep. Want dat is het ook. Plus, het helpt je helemaal niet als je wilt weten hoe je je prijzen gaat zetten of waar je je brood gaat verkopen. Want een goede strategie is pas nuttig als deze ook richting geeft in je dagelijkse besluiten, en dat doet dit dus niet. Dit is namelijk marketinggeneuzel.

Want jij bent als ondernemer niet ontstaan uit marktonderzoek (tenzij je een funded scaleup bent, ander verhaal). Je bedrijf is geen antwoord op een consumer insight, maar een voortvloeisel uit…. jou. Je doet dit omdat je ergens goed in bent, of omdat je een opportuniteit zag.

Dus daar moet je ook beginnen.

Piet Pettenmaker.

Stel, Piet Pettenmaker maakt… petten. Zijn vader maakte al petten. Best mooie petten, niet echt bijzonder, maar wel mooi. En Piet denkt 'ik ga marketing doen' en hij kijkt naar 'de markt'. 'hmmm… je kunt overal petten halen, bij de Action, bij Temu, en bij de winkel op de hoek. En die petten zijn goedkoop. En ik ben best duur. De klant wil schijnbaar goedkope petten, dus misschien moet ik mijn petten goedkoper maken, anders wil de kledingwinkel op de hoek mijn petten niet meer verkopen.'

Piet investeert in machines. Maakt meer en meer petten, een stuk goedkoper. Grote series. Maar hij kan niet op tegen de Action, en tegen de Temu, en ook al ziet ie veel mensen met petten, niemand koopt die van hem. Piet wordt doodongelukkig. Niet alleen verkoopt hij weinig petten, hij doet ook nog eens een kunstje waar hij eigenlijk niet achter staat.

Maar wat als Piet zichzelf de vraag stelt 'Wat kan ik eigenlijk goed? Wat maakt mij bijzonder? Hmmmm. Ik kan heel goed petten maken. En mijn vader maakte al petten. Maar ik heb ook best een bijzondere stijl, heel anders dan die petten van Stetson of uit Italie. Misschien moet ik juist wel hele bijzondere Nederlandse petten van Piet maken. Zou daar een markt voor zijn?'

Natuurlijk is die er. Ikzelf ben dol op petten. Ik zou direct een pet van Piet kopen.

Maar, en hier komt de clou, dan moet Piet dus wel zorgen dat de rest van de pettenpropositie perfect klopt voor die kleine groep klanten (waaronder ik) die die hele bijzondere petten willen hebben. Want die willen ook bijzondere details op een pet. Die willen dat de pet van wol is in de winter maar dragen in de zomer petten van katoen. Misschien zit er in elke pet een handgeschreven kaartje 'dit is pet 4 van 20 van de 2e serie petten van Piet'. En de perfecte prijs die communiceert 'dit is een investering, maar wel betaalbaar, ambachtelijk en toch eerlijk geprijsd'. En dat je die pet dan kan kopen in winkels waar mensen speciaal voor zulke petten komen. En dus niet bij de Action, of bij de winkel op de hoek.

Dan moet Piet dus wel (en hier komt ie) de klantenwens begrijpen… maar niet van 'de klant', maar van zijn klant. De klanten die hij het best van allemaal kan helpen met zijn petten.

Hmmmm… En hoe doe ík, ondernemer, dat dan?

Begin eens bij: wat maakt jou als ondernemer, wat maakt jouw bedrijf, nu zo bijzonder? Waar ben je goed in. Waar investeer jij in. Waar heb jij talent voor, waar selecteer jij jouw medewerkers op? Misschien kun je goed petten maken. Misschien ken je juist die ene subcultuur perfect en kun je juist daar lifestyle spullen voor maken. Misschien heb je een proces dat je al jaren optimaliseert en wat niemand kan kopieren. Misschien is het jouw verhaal dat resoneert bij mensen.

Niet iedere ondernemer begint met een ambacht of roeping. Sommige ondernemers zien gewoon een kans. Een gat in de markt. Of kopen een bedrijf op omdat het een goede investering lijkt. Of volgen hun ouders op, en zitten dan met een winkel. Ook dan geldt: wat is jouw kracht? Ben jij goed in processen optimaliseren? Heb jij een neus voor inkoopdeals? Misschien ken je je lokale community heel goed. Of snap jij beter dan wie dan ook hoe een specifieke markt werkt? Dat is ook onderscheidend vermogen, en daar begin jij dan mee.

Trouwens, niet denken 'wow ik ben geweldig' en je baan opzeggen (ik ken trouwens iemand die dat deed). Dus als je al draait: check of wat jij denkt, ook is wat mensen daadwerkelijk tot klant maakt. En als je nog niet begonnen bent, check of je echt zo goed bent als je denkt dat je bent.

Maar als je dat dan hebt… dan begint (alsnog) het klanteninzicht. Dus voor welke specifieke klant, in welke situatie maakt datgene wat jou bijzonder maakt nu jou 'hands down' de beste keuze. Die klant, in die situatie, dat is jouw core target. En daar ga jij je op richten, en je zorgt dat alles wat je doet 'klopt'. Voor dat specifieke segment.

En ik zei het al, dat hoeft niet een niche te zijn die luxe of exclusiviteit wil. Dat kan ook 'lokaal' zijn. Of misschien ben je juist wel heel goed in goedkoop en kwalitatief produceren. Of koop jij snoeischerp in en ben je dus heel betaalbaar voor ….

Ik denk dat je het begrijpt…

En dan gebruik je dit inzicht, deze unieke eigenschap die het verschil maakt, om je belofte te formuleren.

Let op: zeg niet "ik ben goed in petten maken, dus mijn doelgroep is mensen die petten willen" Als je weet wie de klanten zijn die echt waarderen wat jij doet, dan vertel je aan hen waarom jouw unieke eigenschap hun probleem oplost.

Dat is je belofte.

En die vertaal je naar een volledig aanbod, consequent. Dus niet alleen een pet, maar ook de verpakking, en de prijs, waar je het verkoopt, hoe je het communiceert, de service die je geeft, de garantie, nazorg, je tone of voice... Zodat alles klopt.

Oftewel: je propositie, je mix, je messaging, je contentstrategie, je kanalen. Ja, al die ‘normale’ marketingstappen. Die komen dan alsnog.

Het verschil? Deze keer weet jij precies wat je echt anders maakt, en wie echt jouw klant is, en hoe jij echt een verschil maakt voor jouw klant. En dan, dat weet ik uit ervaring, is het een stuk eenvoudiger om een samenhangend en overtuigend verhaal te vertellen, waar je zelf nog achter staat ook.

Piet? Piet maakt geen petten. Piet's petten zijn stijlvolle statements voor professionals met een edge. Handgemaakt, uitgesproken, en uniek. 

Conclusie: het begint bij jou…

…en het eindigt alsnog met de klant en inzicht in je klant.

Maar nu met jouw klant.

Stop dus met relevant zijn voor iedereen. Word onmisbaar voor de juisten.

En als je wilt dat ik eens meedenk: Laat het weten.

Bas

Toegift: hoe zit dat met wdb?

Leuk dat je het vraagt! Want ja, deze methode heb ik ook gebruikt voor wdb?

Ik weet dat ik goed ben in strategische vraagstukken snel doorgronden. Direct, gericht op impact. Meedenken, niet meepraten. En met deze skills ondersteund door AI kan ik nu strategisch werk in korte tijd leveren. Zonder overhead.

En zit daar dan iemand op te wachten? Nou… ja, want in het MKB hebben ondernemers eigenlijk niemand voor zulke vragen. Vaak willen die gewoon een onafhankelijke blik, en geen 'advies' met bijbedoelingen. Richting, en dan zelf weer verder.

En toen viel het kwartje: dit is precies hoe ik wil werken. Begrensd in tijd. Vaste prijs. Geen lock-in. Geen verrassing. Gewoon goed werk leveren.

Niet iedereen haakt aan. Maar wie het aanspreekt zijn precies die ondernemers die dit altijd al wilden maar niet kregen. En ja: ze bestaan. I checked.

Dus met wdb? help ik nu ondernemers met richting, door strategisch marketing advies bereikbaar te maken voor het mkb.

Trouwens, wie denkt "maar je begint dus eigenlijk gewoon met een SWOT": ja, dat klopt. De hierboven beschreven aanpak is in feite 'gewoon' een standaard onderdeel van strategische positionering, en daarin zit inderdaad een interne en externe analyse. Maar laat dat nou net de stap zijn die in veel praktische modellen wordt overgeslagen, terwijl het het juist voor het MKB zoveel duidelijker en natuurlijker maakt. Ha!